Herr Felten, der Fachverband für Sponsoring hat in Zusammenarbeit mit der ZHAW und dem Werbe-Auftraggeberverband eine empirische Studie zum Sponsoringmarkt Schweiz erstellt. In welcher Verfassung präsentiert sich der Sponsoringmarkt in der Schweiz?
Der Schweizer Sponsoringmarkt präsentiert sich in guter Verfassung. Der Anteil des Sponsorings an den gesamten Investitionen in die Marktkommunikation liegt weiterhin bei über 21 Prozent, die grosse Mehrheit der Befragten ist mit ihren Engagements zufrieden und plant, diese fortzusetzen.
Rund drei Viertel der befragten Unternehmen engagieren sich im Sport-Sponsoring und mit 40 Prozent des Sponsoring-Etats flossen auch am meisten finanzielle Mittel in diesen Bereich. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen und was macht den Sport zu idealen Sponsoring-Plattform?
Sportsponsoring bietet den werbenden Marken ein höheres Wahrnehmungspotenzial, das einerseits auf einer höheren Kadenz der Veranstaltungen (z. B. Ligabetrieb) sowie einer höheren medialen Attraktivität und Reichweite basiert. Für die mediale Aktivierung investieren die Marken aber auch eigene Mittel – mit 1 zu 2.57 betragen die Aktivierungskosten im Sport das doppelte derjenigen von Mediensponsorings.
Welche Branchen engagieren sich am stärksten im Sport-Sponsoring?
Über alle Sponsoringbereiche hinweg zählen Versicherungen und Finanzdienstleister zu den aktivsten Sponsoren. Aber auch sämtliche anderen Branchen – sowohl B2C-, als auch B2B-Marken – nutzen Sponsoring im Rahmen ihrer Marktkommunikation wie auch für den Dialog mit weiteren Stakeholdern.
Vor allem dank der grossen TV-Präsenz ist Fussball mit 50 Prozent die am stärksten gesponserte Sportart, gefolgt von Eishockey und Laufsport. Wird der Fussball seine Dominanz weiter ausbauen können?
Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, ja. UEFA Champions League und UEFA Europa League sind hochprofessionelle Wettbewerbe, die das Interesse am Fussball auch dann wachhalten, wenn die nationalen Ligen oder die Nationalmannschaften einmal weniger spannende Spiele bieten.
Welche Sportarten könnten in Zukunft für die Sponsoren wichtiger werden?
Gemäss der Sponsor Visions 2014/15 liegen – neben dem Fussball – der Laufsport, Mountainbike, der Behindertensport und das Schwingen im Trend. Dies deckt sich im Wesentlichen mit der Entwicklung des Publikumsinteresses, das wir über die repräsentativen Daten der MA Sponsoring abbilden können. Allerdings mit einer Ausnahme: Das Schwingen interessiert deutlich weniger Menschen, als man gemeinhin annimmt – nämlich lediglich 11 Prozent der Bevölkerung. Im Gegensatz dazu sind – aus meiner Sicht – die Indoor-Sportarten wie Basketball, Handball, Unihockey und Volleyball «unterbewertet»: Hier ergeben sich, gerade auch durch die neue Kooperation der Ligen, interessante Perspektiven.
Sind Sportarten wie Fussball, Ski alpin oder Rad bezüglich Sponsoring immun gegen negative Begleiterscheinungen wie Gewalt in den Stadien, die relative Erfolglosigkeit der Skifahrerinnen und Skifahrer oder das durch Doping belastete Image des Radsports?
Nein, natürlich nicht: Die Raiffeisen Super League kann nach meiner Auffassung ihr Wachstumspotenzial – das durchaus vorhanden ist – nur dann ausschöpfen, wenn sie ihre potenziellen Zielgruppen (Frauen, Jugendliche und Kinder) davon überzeugt, dass sie keine Gewalttätigkeiten gewärtigen müssen. Was passieren würde, wenn es tatsächlich einmal zu einem Zwischenfall mit Todesfolge käme, möchte man sich gar nicht ausmalen.
Der Radsport erholt sich zwar langsam von den Dopingskandalen, ist aber immer noch – im Interesse von Zuschauern und Medien wie auch im Hinblick auf die generierten Sponsoringerlöse – weit vom Niveau der 2000er Jahr entfernt. Der sportliche Erfolg ist für alle Angebote zentral: ohne Relevanz schwindet das Interesse – sowohl das der Medien, als auch das der Bevölkerung.
Der Sport dominiert den Schweizer Sponsoringmarkt, der Kulturbereich folgt dahinter und muss sich mit etwa der Hälfte der Budgets begnügen. Welche Veränderungen konnten im Kultur-Sponsoring seit der letzten Erhebung vor zwei Jahren festgestellt werden?
Zunächst einmal: Die Kultur spielt für Schweizer Unternehmen eine sehr wichtige Rolle, sowohl im Sponsoring, als auch im Bereich der Förderung. Die Hälfte der befragten Marken fördert die Kultur über ihre Sponsorings hinaus auch auf mäzenatischer Ebene! Neben der Kundenbindung steht bei diesen Engagements die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung im Mittelpunkt.
Die Veränderungen im Kultursponsoringverhalten der Marken verlaufen entlang der Interessen der jüngeren Generationen, an die sich die Unternehmen richten um neue Kunden zu gewinnen und ihren eigenen Markenlebenszyklus zu verjüngen: Während die Veranstalter von Rock-, Pop- sowie Urban-Musik-Events und z.B. die Filmfestivals Sponsoren gewinnen, verlieren die klassische Musik, Oper und Ballet an Bedeutung.
Wie sieht es mit anderen Sponsoringbereichen aus?
Das seit der Finanzkrise zu beobachtende Interesse an Engagements im Bereich der Corporate Responsibility ist weiterhin stark. Im Bereich des Mediensponsorings zeichnet sich eine intensivere Nutzung von mobilen und online Medien ab.
Wie stark sind die Sponsoring-Engagements heute mit Social Media gekoppelt, die einen direkten Kontakt zur Zielgruppe ermöglichen?
Sehr stark: 85 Prozent der befragten Marken aktivieren ihre Sponsoringengagements über Social Media: Hierbei werden B2C Plattformen wie Facebook, Youtube und Twitter aber auch B2B-Netzwerke wie Xing und LinkedIn genutzt. Diese Entwicklung steht aus meiner Sicht erst am Anfang. Die grossen Sponsoren arbeiten intensiv an einer Integration ihrer Sponsorings in ihr CRM, um das Instrument für ein effizientes Community-Marketing zu nutzen. Neben der Belohnung und der persönlichen Betreuung (z. B. durch Ticketing und Hospitality) steht hierbei der Aufbau einer konstanten Kommunikation (z. B. auf der Basis von Newsservices mit eigenem / owned Content) im Mittelpunkt.
Die Studie bestätigt, dass sowohl bei der Sponsoring-Planung wie auch bei der Erfolgskontrolle grosses Optimierungspotenzial besteht. Worauf führen Sie diese Defizite zurück?
Für viele Marken sind es wohl die mit einer repräsentativen Marktforschung verbundenen Kosten, die eine Hürde darstellen. Genau hier setzen wir mit Instrumenten wie der MA Sponsoring – die ja von der AG für Werbemedienforschung regelmässig erhoben wird und mit den weiteren Studien der WEMF (Konsumverhalten und Mediennutzung) korrelierbar ist – an. So können Planungsdaten zur Imagekongruenz und zur Reichweite kosteneffizient gewonnen und einzelne Plattformen in Sport und Kultur miteinander verglichen werden. Im Hinblick auf eine Erfolgskontrolle ermöglicht die MA Sponsoring die Durchdringung solcher Communities (z.B. Entwicklung des Marktanteils einer Marke innerhalb der Raiffeisen Super League-Interessierten und/oder -Besucher) im Zeitablauf abzubilden. Aber solche Innovationen brauchen einfach Zeit, um im Markt akzeptiert und dann auch konsequent genutzt zu werden.
Wie lauten Ihre Empfehlungen?
Aus meiner Sicht sollte jeder Sponsor einen gewissen Betrag – z. B. 3 bis 5 Prozent des Sponsoringbudgets – für Analysen im Bereich der Planung resp. der laufenden Kontrolle der Engagements investieren. Und damit einerseits sicherstellen, dass man die optimale Plattform zum optimalen Preis-/Leistungsverhältnis einkauft und andererseits die Aktivierung des Sponsorings laufend verbessert. Hier wird oft viel Boden verschenkt, sowohl seitens der werbenden Marken als auch seitens der Sponsoringanbieter, der Veranstalter. Denn wie auch im Bereich der klassischen Medien sollten die Veranstalter ihren Kunden aufzeigen, was sie in Bezug auf eine bestimmte Marke zu bieten haben. Eine solche Professionalisierung ist der beste Weg, um den Schweizer Sponsoringmarkt langfristig auf dem hohen Niveau zu halten, auf dem er sich heute – auch im internationalen Vergleich – präsentiert.
Weitere Informationen:
www.moneycab.com
