Viele Sportclubs in den Profiligen sind betreffend Budgethöhe in der Regel stark vom Umsatz im Stadion (Einnahmen aus dem Ticketverkauf und Umsätze im Stadion) abhängig. Bei vielen machen die Einnahmen, die direkt aus dem Stadionbesuch generiert werden, fast 50 Prozent in der Budgetberechnung aus. Andere kommen mit weniger Abhängigkeit vom Fanaufmarsch aus.
Ein Fallbeispiel aus der National Hockey League (NHL) zeigt: Die reichsten NHL-Clubs wie die New York Rangers, die Toronto Maple Leafs und die Canadiens de Montréal sind nicht nur bezüglich des Zuschauerinteresses (Stadionbesuch, TV-Ratings, Impact in der Community), sondern auch in der nationalen und lokalen Vermarktung am umsatzstärksten. Teams wie die Canadiens de Montréal setzen mit lukrativen lokalen TV-Verträgen noch mehr um als mit dem aus dem nationalen TV-Vertrag generierten Zustupf. Ausserdem sind die reicheren und populären Teams der NHL zudem auch beliebte Partner bei Grossunternehmen und Marken, wenn es um die Testimonial- und Imagevermarktung sowie die Miete bei den Stadionlogen geht. Man könnte also denken, dass sie wenig oder kaum abhängig sind von den Zuschauereinnahmen. Weit gefehlt: Denn immerhin circa 30 (Montréal) bis 40 Prozent (andere wirtschaftlich erfolgreiche oder gut situierte Clubs) machen Werbeeinnahmen im Stadion und der flankierende Umsatz pro Kopf (Eintrittspreis, Verpflegung, Merchandising und so weiter) in der Budgetplanung aus. Also braucht es eine Stadionauslastung von 80 bis 100 Prozent, damit der Rubel auch weiterhin rollt. Die gute Stadionauslastung erwirkt zudem noch ein höheres Pricing bei den Vermarktungen und Werbe- sowie PR-Massnahmenpaketen in und um das Stadion sowie eine gut funktionierende Wertschöpfungskette beim Gewerbe, welches unmittelbaren Umsatz dank des Events generiert. Bei jenen, die eine viel geringere Auslastung vorweisen, wird indes mit einer Tiefpreisstrategie und mit besonderen Ticket-Packages gearbeitet.
Das ist auch in Europa und der Schweiz nicht anders. Aber: Meistens reden wir in der Schweiz – speziell beim Fussball – nicht von einer so hohen Auslastung. Sogar Liga-Krösusse wie die Young Boys Bern oder der FC Basel kamen vor Ausbruch der Covid-Pandemie im Saisonschnitt nicht auf über 60 bis 70 Prozent. Nun ist die Auslastung aus bekannten und nachvollziehbaren Gründen aufgrund der Schutzmassnahmen noch weniger.
Das Ziel der Zukunft für viele ist die Optimierung vom «Crossmarket Premium Seating». Das bedeutet: Man strebt nach einer Auslastung der Fussball- und Eishockeystadien mit verschiedenen Events an so vielen Tagen wie nur möglich im Jahr. Natürlich auch hier wieder verbunden mit einer relativ guten Auslastung. Dieses «Crossmarket Premium Seating», verbunden mit optimalem Crossmedia-Marketing, garantiert einigen Betreibern und Eignern von Sportclubs hohe Einnahmen. Auch hier bemühen wir ein Beispiel aus Nordamerika: So ist das Air Canada Center, welches dem Besitzer der Maple Leafs gehört (Maple Leaf Sports & Entertainment), eine der am besten belegten Stadien Nordamerikas. Der Grossteil des Umsatzes der Maple Leaf Sports & Entertainment (als Gesamtgruppe) ist auf diesem Weg entstanden.
DAS SCHRECKGESPENST «NO SHOWS»
Wo jedoch alle Clubs jeweils immer ein Warnzeichen setzen, ist bei den so genannten «No Shows». Dies ist das «Schreckgespenst» aller Vereine in allen Ligen und Sportarten. Die «No Shows» sind jene Ticketinhaberinnen und -inhaber, die zwar ein Saison-Abo oder ein Ticket gekauft haben, aber nicht zu jedem Spiel pilgern wollen. Immer wieder werden so zu viele Zuschauer / -innen oder Spiele gar als ausverkauft gemeldet, obwohl Plätze offensichtlich nicht besetzt sind. In der vorletzten Saison war auf einmal der FC Basel davon betroffen, da sich ein Teil der potenziellen Besucher / -innen nicht mehr mit dem Club identifizierte – beziehungsweise der dargebotenen «Show» nicht viel Unterhaltungswert abgewinnen konnte. Dies ist in der aktuellen Saison wieder ganz anders. Wird eine «No-Show-Tendenz» festgestellt, müssen beim Pro-Kopf-Umsatz Abstriche gemacht werden, da die nicht Anwesenden folgerichtig nichts konsumieren. Um einer solchen Entwicklung entgegenzuwirken, gibt es einige Massnahmen, die mit der sportlichen Erwartungshaltung nichts zu tun haben. Zum Beispiel können jene Clubs, die es sich leisten können, jeweils einen Teil der Tickets nicht verkaufen und kurzfristig in Umlauf bringen. Die Strategie dahinter: Man möchte die «No Shows» ausgleichen, indem man motivierte Zuschauer mit viel Potenzial für den Pro-Kopf-Umsatz ins Stadion lockt. Es ist auch ein Zeichen an die Fans, die nicht zu den glücklichen Dauerkartenbesitzer / -innen gehören, indem man zu verstehen gibt: «Hey da draussen, es gibt immer eine Chance, doch noch bei diesem Premium-Event dabei sein zu können.»
